En un mundo donde el consumo dicta cada vez más el devenir de los beneficios empresariales, los inversores harían bien en estudiar los hábitos del consumidor más poderoso del momento: los millenials. La fuerza monetaria que ha desplazado a generaciones tan poderosas como los baby boomers como el foco de interés de las grandes empresas.
Pero empecemos por el principio. ¿Por qué debe importar qué y cómo consumen los millenials? Al hablar de los millenials James Ashley, responsable del mercado internacional del equipo Strategic Advisory Solutions de Goldman Sachs AM, se refiere a aquella generación nacida entre 1980 y 2000, es decir, con entre 20 y 40 años de edad. Son 2.300 millones de personas a nivel mundial. “Muchísimas”, como insiste Ashley; un 30% de la población global.
Pero es no es cuestión de volumen. Al fin y al cabo, la Generación Z es ligeramente más grande. Los millenials son relevantes para el inversor por su enorme poder adquisitivo. Es superior al de su generación antecesora, los baby boomers. Y lo que es más crucial desde el punto de vista de análisis macroeconómico: que tienen una manera de consumir muy distintiva. “Tal es así que están redefiniendo la economía global”, insiste Ashley.
Y su relevancia solo va a aumentar; el pico de poder adquisitivo solo se alcanza a los 30-40 años. Ashley invita a pensar en el crecimiento de la clase media de países como China. y después, en qué generación se va a ver más beneficiada de esa mejora de capital: los millenials. Pero esto no es solo una historia de mercados emergentes. Hay 415 millones de millenials en China y 440 millones en la India, pero otros 87 en Estados Unidos, como se aprecia en el gráfico que comparten. De ahí que en GSAM decidiesen lanzar un fondo de renta variable dedicado a esta temática.
Fuente 1: Goldman Sachs, 2016. Fuente 2: Business Insider, BCG as of 2016.
Cómo consume un millenial
Es una temática interesante porque el consumo de los millenials rompe con los esquemas del pasado. Para Laura Destribats, co gestora del fondo de GSAM, es clave analizar el contexto en el que nacieron y crecieron. Al fin y al cabo, son los primeros nativos digitales; se desarrollaron sin conocer un mundo sin su teléfono móvil, el cual miran unas 150 veces al día. La rapidez con la que se está digitalizando el mundo es otra de las características. Los coches tardaron 62 años en llegar a los 50 millones de usuarios; WeChat en China tardó un año. Además, aterrizaron en el mercado laboral en plena crisis financiera por lo que sus prioridades al buscar empleo son distintas.
Hay ciertas características en la manera en la que consumen que influye a nivel general. Por ejemplo, la importancia que dan a la salud y el bienestar. Según cuenta Destribats, hacen más ejercicio, de ahí el crecimiento relacionado con empresas de athleisure (la unión de ocio y atletismo). También cuidan más lo que comen y cómo lo hacen, que se refleja en el repunte de empresas de entrega de comida o focalizadas en comida sana. Y la sostenibilidad no es un añadido, sino una prioridad. “Es la primera generación dispuesta a alinear su dinero con sus convicciones morales”, afirma la gestora.
Y vemos cómo estas temáticas evolucionan en las siguientes etapas de su vida. Los millenials comienzan a ser padres, por lo que buscan compañías que ofrecen alimentación más sana para sus hijos. El cuidado sanitario que reciben no es el mismo que el de sus padres. La gestora ve un auge en la genómica y una tendencia hacia tratamientos personalizados.
¿Cambios tras el COVID-19?
La gran pregunta del momento es cómo influirá el confinamiento por el COVID-19 en los hábitos de consumo. Hay previsiones que van desde vaticinar un desplome del consumo no digital frente a otros que ven una vuelta completa a la normalidad en unas semanas. La realidad probablemente esté a medio camino. “Es fácil dejarse llevar por lo negativo, pero incluso en este entorno hay oportunidades de inversión”, defiende Destribats.
Es más, el confinamiento forzado por la expansión del COVID-19 ha incluso fortalecido la tesis de esta temática. Hay empresas que sin esta paralización de la actividad en el exterior no habrían llegado a ciertos segmentos de la población, menos abiertos al mundo digital. La población mayor, que hasta el momento no se había aventurado a usar servicios de comida a domicilio o el e-commerce en general, ahora se está adaptando por necesidad. Pensemos también por ejemplo, en las plataformas de contenidos audiovisuales. En los cinco meses desde su lanzamiento, Disney + ha registrado 50 millones de usuarios. Netflix tardó siete años en llegar a esa cifra.
Hay tiendas de compra por internet que están dando cifras de ventas de una magnitud similar al Black Friday a diario desde el estallido de la pandemia, según cuenta la gestora. El tráfico web de Amazon ha incrementado un 30% respecto al año pasado y los supermercados online de China hay proyectado un crecimiento del 63% en 2020 frente al 29% de 2019. Desde GSAM esperan una vuelta completa a la normalidad en unos meses, pero algunos de estos hábitos se mantendrán, de las nuevas comodidades que han descubierto, defienden.
