Conectar com os investidores tornou-se numa obsessão por parte das gestoras de fundos, muitas das quais foram investindo ao longo dos últimos anos importantes quantias de dinheiro em redesenhar as suas páginas web com o objetivo de torná-las mais atrativas aos olhos do cliente. O problema é que tiveram pouco sucesso. O número de visitas que recebem continua a ser baixo devido, em boa medida, ao modo como a informação é apresentada, que não é de todo o mais adequado.
Assim o reflete o 2019 Asset Management Website Clarity Index elabora pela VisibleThread, empresa que todos os anos analisa ao detalhe o modo como as gestoras comunicam através das suas páginas web. E os resultados não são nada positivos. “A linguagem utilizada é complexa e obtusa, o que contribui para diminuir a confiança dos investidores” num sector, o financeiro, que todos os anos aparece no Edelman Trus Barómeter como o que menos confiança gera entre os cidadãos.
O problema é que a indústria da gestão de ativos parece não estar a fazer nada para construir portais mais amigáveis. “Os números demonstram ano após anos que não aconteceram melhorias consideráveis”, afirmam na VisibleThread. O estudo que a cada 12 meses a empresa realiza centra-se na análise de 60 das maiores gestoras de ativos do mundo, em concreto de quatro aspetos muito concretos: legibilidade, voz passiva, uso de frases longas e emprego de terminologia complexa.
Atendendo a estes parâmetros, a Federated Investors, a Vanguard, a Putnam Investments, a Boston Partners e a Caisse de depot et placement du Quebec são, atualmente, as gestoras com as melhores páginas web. As quatro primeiras são empresas americanas. A quinta é canadiana. Das que têm escritórios na Península Ibérica, as melhores posicionadas no ranking são a T. Rowe Price (10º), MFS IM (11º), a Fidelity International (15º), a Franklin Templeton (18º), a Nordea AM (21º), a AllianceBernstein (22º), a BNP Paribas AM (24º), a BlackRock (27º), a BNY Mellon IM (28º), a M&G Investments (29º) e a Schroders, que ocupa o trigésimo lugar.
Todas estão na primeira metade do ranking. A pontuação e o posicionamento que cada entidade recebe é resultado da análise por parte de VisionThread da legibilidade, forma de estruturar as frases, uso de frases longas e utilização de termos difíceis de entender pelas gestoras nas suas páginas web. A nível individualizado, a Federated Investors não é a melhor em nenhum dos quatro parâmetros analisados. Não obstante, globalmente, é a que consegue obter pontuação máxima.
Legibilidade
A legibilidade é uma forma de medir o quão fácil é a leitura. “Dito de outro modo: quanto esforço mental deve fazer o investidor para compreender facilmente a mensagem”, afirmam na VisionThread. Segundo explicam, forçar os leitores a concentrar-se no conteúdo escrito fá-los desconectar. “Ainda que se tenha maior literacia, financeira ou não, ninguém quer realizar um esforço mental para decifrar a mensagem. As gestoras deveriam tornar a leitura mais fácil para os investidores para que estes possam compreender a oferta e conectar-se com o conteúdo”. As entidades que melhor o fazem são: Vanguard, Boston Partners, Federated Investors e Franklin Templeton.
Voz passiva
A voz passiva faz referência à tendência das gestoras mostrarem conteúdos com um tom académico e de forma indireta. É um erro no qual caem 58 das 60 gestoras analisadas pela VisibleThread. O seu uso deverá estar em percentagens abaixo dos 4%, quando a média se situa três vezes acima dos níveis recomendados. Isto é: em 12% das frases, as gestoras apoiam-se neste recurso gramatical. “Não é o mesmo que dizer que a qualidade é monitorizada e que monitorizamos a qualidade. Se utilizarmos a voz ativa aumentamos a clareza e reforçamos a mensagem, pondo-o a si como sujeito”, explicam. As mais pontuadas neste campo são a MEAG, a Caisse de depot et placement du Quebec e a BNY Mellon IM.
Tamanho das frases
Nenhuma gestora está abaixo dos níveis recomendados no uso de frases excessivamente extensas. Deveriam representar menos de 5% do total e a média está nos 25%. Isto é, uma em cada quatro frases que aparecem nas webs das gestoras são demasiado longas. “Isto faz com que o conteúdo seja mais difícil de ler. Podemos torná-lo mais legível cortando as frases e expressando de outro modo frases longas utilizando pronomes como tu e nós”, referem na VisibleThread. Ainda que nenhuma entidade se esteja a sair bem, quem recebe a nota mais alta é a MEAG, a Mellon Capital Management e a Loomis Sayles (Natixis IM).
Uso de termos complexos
Este último parâmetro faz referência à densidade da linguagem empregue, com o uso de termos difíceis de compreender por parte do investidor. É um problema generalizado que a indústria não acaba de resolver. Em 2018 a percentagem estava nos 2,4% e um ano depois atingia os 2,5%. Ou seja: piorou. A fórmula utilizada para o cálculo é dividir o número de termos complexos entre o total de palavras e multiplicar por 100. Os níveis recomendados estão abaixo do 1%, quando apenas uma gestoras – a BNY Mellon IM – não ultrapassa esta quota (0,69%). Seguem-se a MEAG (1,02%) e a Santander AM (1,1%).
Segundo a VisibleThread, o argumento esgrimido pelas gestoras que de que o leitor que entra na sua página web é sofisticado é uma falácia. “Um conteúdo complexo necessita de mais tempo para ser digerido e requer uma carga cognitiva importante para ser compreendido. Incluindo para os leitores com uma educação financeira superior requer uma grande energia mental. O efeito líquido de tudo isso é um escasso compromisso com o cliente e a perda de oportunidade de negócio”, asseguram.
A boa notícia para o sector é que se trata de um problema relativamente fácil de abordar, cujos resultados se veem rapidamente refletidos em estudos como o da VisibleThread. “Em apenas um ano a Federated Investors passou do vigésimo para o primeiro lugar. A melhoria da legibilidade da sua web em 19 pontos, passando do 48º ligar para o segundo, o menor abuso de termos complexos e a redução na utilização de frases longas e passivas mostram o esforço da entidade para tornar o conteúdo na linguagem mais acessível”, concluem.
