Equipas de Marketing, deixar que o CEO fale mais alto

Gestoras marketing, Equipas de Marketing, deixar que o CEO fale mais alto
Larry Fink. Créditos: Cedida (BlackRock)

Comunicar tornou-se toda uma arte num mundo cada vez mais digital. Algo que as equipas de Marketing estão mais do que cientes. Em 2021 vivemos vários exemplos do quão complexa pode chegar a ser uma mudança estratégica quanto ao posicionamento da marca. Muitos recordarão o debate nas redes sociais online relativamente à decisão da Aberdeen Standard de renomear a sua marca para abrdn, assunto que chegou a ser Trending Topic no Twitter no dia do anúncio.

Por vezes, passar por este tipo de mudanças é inevitável. Inevitável, mas não necessariamente negativo. É um dos pontos que a agência de comunicação Peregrine a analisa no seu estudo anual Global 100 Report. O relatório estuda as estratégias de comunicação e marketing das maiores gestoras do mundo. Nele descrevem dois casos de estudo nos quais o CEO é usado como alavanca para potenciar a marca.

De Wells Fargo AM a Allspring Global Investments

Uma mudança radical de marca foi a da antiga Wells Fargo AM. Depois de ser vendida a duas firmas de capital de risco, a gestora reposicionou-se como Allspring Global Investments no passado mês de julho. A mudança de nome veio acompanhada de uma mudança na direção. Joe Sullivan assumiu o posto de CEO. A entidade tomou a decisão de que Sullivan interagisse com os jornalistas de forma muito mais proativa do que aquilo que acontece tipicamente entre as gestoras, com o objetivo de assegurar que a empresa pode dar o melhor de si mesma.

Estrategicamente, sentou-se com publicações de elevada autoridade, como a Bloomberg e a Institutional Investor. A nova Allspring procurava assegurar que estas entrevistas exclusivas dominassem os resultados da página 1 do Google. É algo que viram como crítico num momento em que o interesse pela empresa estava no seu máximo de vinte anos.

Como destaca Peregrine, com esta onda de transição na indústria gestão de ativos, é de esperar que aumentem este tipo de cenários nos quais a marca e a reputação estão muito em jogo. E a estratégia de comunicação e marketing será crucial. "Este tipo de momentos de transição pode ser muito perigoso do ponto de vista da reputação. Vincula-os a uma série de narrativas pré-concebidas e potencialmente prejudiciais em torno do mérito das aquisições, elevada rotação dos CEO, declive na rentabilidade e compressão de comissões", comenta a agência.

Quando deve falar um CEO: o caso da BlackRock

Não há uma norma escrita sobre a melhor estratégia de comunicação. De facto, no estudo a Peregrine reconhece que não há uma gestora consistentemente sem falhas em todos os aspetos. A Allspring é um caso concreto. É que existe a dicotomia entre dizer muito pouco e dizer demasiado. Ou seja, um bom equilíbrio entre parecer que o diretor executivo ou a equipa de liderança estão desesperados por chamar atenção e parecer que estão a enterrar as suas cabeças na areia.

Dito isto, o certo é que, em geral, a maioria das gestoras se posicionam no segundo extremo oposto. Não costumam oferecer aos seus funcionários oportunidades de perfil de liderança (entrevistas ou artigos exclusivos) tanto como deveriam, opinam da Peregrine. "Parte disso é sem dúvida uma função de relutância da equipa sénior em parecerem demasiado centrados em si mesmos. Mas isto é um erro", defendem. Os líderes sénior jogam um papel crucial, especialmente os CEO, de forma a contarem a história corporativa mais ampla. Os CEO podem ser uma arma incrivelmente poderosa para contar o lado humano da história corporativa.

Um caso interessante a analisar é o da BlackRock. A gestora enfrentou um desafio em 2021 com as declarações polémicas do ex-responsável de investimento sustentável. Mas o CEO da BlackRock continuou a criar um papel positivo para si mesmo, sobretudo através da sua liderança pessoal em temas sustentáveis. Um artigo recente da Institutional Investor cita uma análise estatística que mostra que a carta anual de Larry Fink pedindo aos CEO das cotadas que realizem mudanças no seu governo corporativo ou política climática tem tido um impacto medível nos comportamentos das empresas. E isto teve um impacto positivo na sua própria perceção de marca. Comparado com há 5 anos, o reconhecimento da marca de Fink é atualmente mais do dobro do que era nessa altura.