O que é e o que não é uma comunicação de marketing: um guia rápido para clarificar conceitos

ESMA, O que é e o que não é uma comunicação de marketing: um guia rápido para clarificar conceitos
Créditos: Aaron Burden (Unsplash)

No final de maio, o regulador europeu ESMA publicou o seu Guia final sobre comunicações de marketing.  Este é o novo regulamento que vai reger a publicidade de produtos UCITS e AIF. E, consequentemente, também as comunicações gerais sobre estes veículos. Na EY (Ernst & Young) Luxemburgo, resumiram numa tabela simples os principais requisitos para distinguir quando é e quando não é uma comunicação de marketing.  

A principal alteração da regulamentação é que as orientações limitam significativamente qualquer desvio das informações contidas nas comunicações de marketing das que constam da documentação legal e regulamentar e clarificam práticas aceitáveis.

Um ponto importante é que as gestoras têm o dever de garantir que todas as comunicações de marketing utilizadas para a promoção dos produtos, mesmo quando delegam a função de marketing a terceiros, cumpram as orientações.

Pontos-chave na comunicação de marketing sobre fundos

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Comunicação de Marketing em Fundos

Como se pode ver na tabela, o regulamento tem alguns objetivos claros:

  • Identificar claramente uma comunicação de marketing. Assim, qualquer referência a um produto só deve ser publicada após receber autorização do regulador.
  • Alertar para riscos e rentabilidades de forma igualmente proeminente. Ou seja, as rentabilidades do produto não podem ser comentadas sem se referirem, simultaneamente, aos riscos no mesmo documento. Ambos devem estar em destaque ao mesmo nível. Por exemplo, os riscos não podem ser uma nota de rodapé ou mesmo ter uma impressão menor do que a usada para falar sobre as rentabilidades.
  • A comunicação de marketing não deve levar a mal-entendidos. Mesmo em comunicações curtas, como nas redes sociais, estas devem incluir um link para uma página web onde estão disponíveis os documentos de informação do fundo. A linguagem tendenciosa também deve ser evitada.