A última edição do Broadridge’s Fund Brand 50 (FB50), o estudo de referência sobre a identidade de marca no mercado, voltou a revelar este ano as empresas de gestão e ativos mais valorizadas pelos profissionais em cada país. Na Península Ibérica, a BlackRock mantém a sua primeira posição no ranking como gestora com a melhor imagem de marca. A J.P. Morgan AM, Fidelity, PIMCO e Morgan Stanley subiram de posição, enquanto a Robeco, Nordea AM e Pictet AM desceram e a Capital Group saiu do Top 10.
Não é invulgar observar movimentos entre as dez principais posições, embora, no geral, as mesmas marcas costumem manter-se, ano após ano, no Top 10, a subir e a descer. Não obstante, as mudanças no ranking do Fund Brand 50 de 2023 do mercado ibérico revelam algumas tendências interessantes a ocorrer na indústria ibérica.
Em termos gerais, as três primeiras marcas ibéricas obtêm uma elevada pontuação no que diz respeito à capacidade para manter os profissionais informados, um dos principais atributos de marca também a nível paneuropeu. Desta forma, sete das dez primeiras marcas ibéricas aparecem entre as dez primeiras na classificação paneuropeia de marcas mais "bem informadas". “Em circunstâncias difíceis, é compreensível que os investidores deem prioridade a manterem-se bem informados”, explica Barbara Wall, diretora de Análise de Distribuição Global da Broadridge, à FundsPeople.
A estratégia de investimento atrativa também é um atributo de marca importante entre os selecionadores de fundos ibéricos, visto que oito das dez marcas da lista obtiveram uma pontuação elevada neste âmbito.
Ao analisar a base de dados do relatório da Broadridge, 49% dos selecionadores ibéricos valoriza o fornecimento de informação e a transparência, enquanto 44% valoriza o apoio, o serviço e a relação e 30% refere a gama de produtos como uma prioridade fundamental.
ESG, um elemento menos diferenciador
No ranking de marcas deste ano, a Robeco desceu duas posições na Península Ibérica e uma na classificação paneuropeia. Como assinala Barbara Wall, as tendências de investimento costumam influenciar a classificação das marcas. Neste caso concreto, a Broadridge detetou que o ESG tornou-se um elemento diferenciador menos importante no ano passado, o que pode ter influenciado os movimentos dos provedores conhecidos pelas suas credenciais de marca.
Assim, a queda da Robeco no ranking é mais um reflexo de uma tendência mais ampla no setor ibérico do que um problema próprio da gestora. De facto, como Barbara Wall ressalta, a Robeco continua a ocupar o primeiro lugar na Península Ibérica graças às suas credenciais de marca ESG, e está bastante bem valorizada em muitas outras frentes.
Na mesma linha, a diretora considera ser muito relevante o facto de a Robeco ter sido destronada do sexto para o sétimo lugar pela iShares, a marca de ETF da BlackRock. “O impulso da gestão passiva foi especialmente forte no ano passado”, explica a especialista. Isto é uma tendência global que também se verifica na Península Ibérica.
Desta forma, embora o ESG tenha perdido peso enquanto fator prioritário, tal não significa que perdeu a relevância na Península Ibérica. E isso observa-se no caso da Morgan Stanley IM. A gestora subiu de posição no ranking na Península Ibérica. No mercado ibérico, está muito bem valorizada graças ao seu serviço ao cliente, sendo o atributo de marca "manter informado" o seu elemento mais forte. Além disso, é bastante apreciada pela sua atrativa estratégia de investimento e pela sua solidez como empresa. “O que a afasta de uma classificação ainda mais alta é a sua classificação ligeiramente inferior em ISR/ESG e inovação”, acrescenta.
O serviço, ainda mais importante na Península Ibérica
Se o serviço pós-venda é um elemento diferenciador para todos os clientes, na Península Ibérica é ainda mais crucial. Segundo a especialista, o serviço é muito mais valorizado na Península Ibérica do que noutros mercados europeus, sendo o fornecimento de informação e um serviço geral de elevada qualidade fundamentais para o sucesso.
Por outro lado, numa escala paneuropeia, a fixação de preços é muito valorizada, em terceiro lugar (22%), enquanto na Península Ibérica apenas 14% a considera importante. “Isto não é surpreendente, dada a natureza verticalmente integrada do setor bancário e de gestão de investimentos da Península Ibérica”, comenta.
“2023 foi um ano difícil para as gestoras de fundos. Os investidores interessaram-se menos pelos fundos de ações e optaram pelas obrigações ou pela liquidez, visto que as taxas de juro mais altas as tornaram mais atrativas. Isto é claramente visível nos fluxos para as soluções de obrigações com vencimento definido e também no provável aumento dos fluxos para as depósitos. Esta mudança obrigou os gestores de ativos a assegurarem-se de que partilhavam a informação e que ofereciam um serviço excelente para manter o interesse dos clientes”, conclui a especialista.
