O debate sobre as técnicas de comunicação que vão mais além do marketing tradicional ganham cada vez mais importância dentro da indústria europeia de fundos de investimento. A estratégia que muitas entidades têm implementado nos últimos anos passa pela identificação de distintas audiências às quais dirigir mensagens mais ou menos personalizadas – no que se têm denominado de iniciativas de thought leadership – com as quais poder partilhar o conhecimento gerado dentro da empresa. Agora um relatório elaborado pela Cerulli Associates investiga, através de um questionário a gestoras europeias, o impacto que têm estas novas técnicas de comunicação sobre a relação entre entidades de gestão e os seus clientes.
As gestoras participantes no estudo indicaram que confiam no thought leadership como um forma de chegar a audiências mais amplas e assim conseguir uma vantagem competitiva. Desta forma, cerca de 94% dos questionados afirmam que utilizam novas técnicas de comunicação como uma forma de identificar investidores institucionais, enquanto que quase dois terços dos participantes se serviam das estratégias de liderança intelectual para melhorar o relacionamento com os assessores.
Não são os únicos clientes potenciais aos quais se pretende chegar em força a informação: cerca de 55,6% dos gestores europeus indicaram que utilizam estratégias também para identificar potenciais clientes de banca privada e gestoras de patrimónios, enquanto que cerca de um terço dos participantes as utilizavam como uma forma de aceder a plataformas de distribuição. Finalmente, aproximadamente 22,2% indicou que se servem destas estratégias como uma forma de se dar a conhecer entre consultores financeiros independentes.
A dimensão real do thought leadership
O relatório da Cerulli também fala sobre o que é, e o que não é o thought leadership. Os participantes no estudo indicaram que não se trata tanto de uma técnica de venda direta, mas mais da criação de conteúdo “que seja informativo, educativo e uma parte mais suave e compreensiva da maquinaria do marketing”. Barbara Wall, diretora do departamento europeu de análise da Cerulli, comenta a este nível que “apenas a palavra escrita não é suficiente; a variedade da mensagem é muito mais ampla, menos convencional e menos colorida. Também é sofisticada e move-se rápido: os vídeos e podcast fazem parte da rotina”. Walls acrescenta que a formação dos profissionais que se dedicam a este segmento do marketing também tem evoluído “à medida que os gestores fazem um maior esforço para desenvolver talento, tanto através de especialistas em fundos a terceiros ou através de know-how interno”.
Um dado significativo sobre a importância que este conjunto de estratégias estão a ter é que só no Reino Unido as empresas de investimento chegam a destinar entre 10% e 20% do seu orçamento para a geração desta classe de conteúdos de marketing. O relatório da Cerulli também constata que não é apenas uma questão de dinheiro, mas sim que as empresas também estão a destinar mais recursos logísticos e mais tempo para desenvolver sistemas internos e melhorar a sua experiência em fundos de terceiros, por exemplo mediante a contratação de académicos de prestígio ou de redatores criativos profissionais.
“A resposta – qualquer reação, na verdade – é significativa porque demonstra que a mensagem que o causou era suficientemente incisiva e cativante para garantir uma resposta”, comenta Angelos Gousios, analista sénior da Cerulli. “Demonstra que a indústria está a crescer de uma forma mais aberta e democrática, distanciando-se da informação num só sentido que durante muito tempo a caraterizou”, acrescente.
A última grande tendência identificada pelo estudo é o desenvolvimento em paralelo de parâmetros que permitam às empresas quantificar o impacto real das iniciativas de thought leadership, como por exemplo através da análise de impactos na imprensa. Na verdade, cerca de 80% dos participantes no estudo declararam medir esses ditos impactos através da contabilização das reações nos meios digitais e nas redes sociais.