O ESG e as Mulheres - a conceção do produto é importante

TRIBUNA de Amarachi Seery, analista em sustentabilidade, Janus Henderson Investors. Comentário patrocinado pela Janus Henderson Investors.

Muitas empresas ficaram aquém dos requisitos que tornam um produto neutro em termos de género genuinamente inclusivo para as mulheres. Vejamos as razões por que faz sentido investir na inclusividade.

Pontos importantes:

• Apesar de representarem 75 % dos gastos discricionários dos consumidores, muitos produtos e serviços não são concebidos para satisfazer as necessidades das mulheres, havendo mesmo casos em que as falhas de conceção podem ser perigosas.
• A Nike, empresa de vestuário athleisure, reconheceu o impacto negativo da falta de diversidade no local de trabalho e, desde então, aumentou as vendas do seu vestuário para mulheres através da contratação de pessoal talentoso e diversificado que tem tornado os seus produtos mais inclusivos para todos.
• A equipa está firmemente convicta de que, dada a sensibilização cada vez maior para a importância do design inclusivo, as empresas terão de se adaptar para evitar serem ultrapassadas pelas que têm um entendimento genuíno dos requisitos em matéria de género.

Todos concordamos que na análise dos fatores de natureza ambiental, social e de governo (ESG) de uma empresa as mulheres deveriam ser ouvidas. Há muito boas razões para o fazer, sendo a óbvia o facto de representarem metade da população. Quando as mulheres são consideradas como um fator ESG, isso acontece muitas vezes a partir de uma perspetiva operacional. As métricas qualitativas - como percentagem de mulheres no conselho de administração, percentagem de mulheres na gestão de topo e percentagem de mulheres empregadas - são normalmente as métricas ESG referidas para determinar o caráter women-friendly de uma empresa. Para além destas, são ainda consideradas métricas qualitativas como a cultura da empresa e controvérsias. Trata-se de uma boa prática porque a forma como uma empresa trata as suas colaboradoras pode muitas vezes revelar a existência de outras questões culturais sistémicas potencialmente prejudiciais. Isto levou-me a pensar se estes fatores operacionais deveriam ser o único aspeto a ter em conta.

Em 2009, a Harvard Business reconheceu o crescente poder económico das mulheres. Embora elaborado há algum tempo, este relatório fornece uma boa base de referência e revela que as mulheres tomam a maioria das decisões relativas às despesas do agregado familiar (ver gráfico 1). Desde então, são vários os estudos que referem a tendência de aumento dos rendimentos e das despesas das mulheres. Um estudo da Frost & Sullivan destacou um aumento de 4 biliões de dólares nos rendimentos das mulheres a nível global em dois anos, enquanto o Boston Consulting Group prevê que, até 2028, as mulheres controlem 75 % dos gastos discricionários.^1.2 No entanto, e de forma sustentada, os produtos e serviços não são concebidos de forma a satisfazer as necessidades das mulheres.

Gráfico 1: As mulheres tomam a maioria das decisões relativas às despesas

De acordo com o McKinsey Global Institute, uma verdadeira capacitação das mulheres na economia poderá acrescentar até 12 biliões de libras ao PIB até 2025.³ Se não o fossem já, os argumentos a favor de uma capacitação económica das mulheres são claros.

Quando se trata de produtos especificamente concebidos para mulheres, nem sempre os esforços investidos foram suficientes. No passado, vimos empresas a criar produtos cor-de-rosa, numa tentativa errada de atrair compradores do sexo feminino. Sem surpresas, a iniciativa não respondeu às preocupações e necessidades das consumidoras, sendo estes produtos, em alguns casos, mais caros do que os seus homólogos não rosa. No seu livro Mulheres Invisíveis: Como os dados configuram o mundo feito para os homens, Caroline Criado Perez mostra produtos que não foram concebidos para satisfazer as necessidades das mulheres e que, em alguns casos, podem ser fatais.

As práticas de um design arrogante podem ser perigosas

Criado Perez usa o exemplo dos automóveis, um produto que deveria ser concebido para ser neutro em termos de género. Ela mostra que embora a probabilidade de os homens se envolverem num acidente de viação seja maior, as mulheres têm mais 47 % de probabilidade de sofrerem ferimentos graves, mais 71 % de probabilidades de ficarem moderadamente feridas e mais 17 % de probabilidades de morrerem. Uma das principais explicações é o facto de a segurança do automóvel ser concebida a partir da perspetiva do condutor masculino, não havendo nenhum requisito na União Europeia (UE) para utilizar uma manequim de testes de colisão antropometricamente correta nos cinco testes que um automóvel deve passar antes de ser autorizado a entrar no mercado.⁴ A regulamentação dos EUA não é muito melhor, representando a manequim padrão de ensaio o percentil 5 das mulheres nos EUA, com 1,49 m e 49 kg.⁵

Posso afirmar, por experiência própria, que a segurança não está a ser concebida a partir da perspetiva das mulheres. Trabalhei em estaleiros de construção, onde o casaco de segurança, o colete de alta visibilidade, o calçado e as luvas de segurança não eram adequados porque foram concebidos para homens. Muitas vezes o meu incómodo equipamento de proteção pessoal (EPP) ficava preso nos andaimes e plataformas de escalada porque era demasiado largo, resultado de não me ter sido fornecido um EPP adequado a um corpo feminino. Outra colega minha teve que usar vários pares de meias grossas porque não fabricavam botas de segurança para o seu pé.

Foi então que houve um momento que mudou a forma de encarar o género a partir de uma perspetiva ESG. Estava numa reunião de compromisso com uma empresa que estávamos a investigar. A empresa tinha trazido amostras dos sapatos que fabricava, e confrontei o CEO e a equipa de Relações com Investidores com o que julgava ser uma pergunta simples: «Trouxeram alguns sapatos para mulher que possamos ver?» A expressão do CEO mudou completamente. Nem ele, nem a sua equipa tinham ponderado a eventual presença de uma mulher ou mesmo que alguém estivesse interessado em ver roupa para mulheres. Comecei a refletir sobre as minhas experiências e sobre o facto de haver tantas empresas que compreendem agora a necessidade de produtos e serviços serem concebidos para serem inclusivos. Estas empresas estavam a retirar quota de mercado aos operadores tradicionais. Ainda assim, como pode o design inclusivo tornar-se norma quando se calcula que 78 % da mão-de-obra de design do Reino Unido é masculina?⁶ Queria perceber se as minhas experiências haviam encontrado eco junto das minhas colegas e achei que o melhor ponto de partida era o vestuário athleisure.

Caso prático: Nike

A Nike, um dos maiores fornecedores mundiais de calçado e vestuário, afirmou a sua missão de levar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo. No passado, partilhámos preocupações sobre as deficiências da empresa em termos de diversidade. Especificamente, acreditávamos que a subrepresentação feminina em cargos superiores na Nike estava a contribuir para a perda de quota de mercado no segmento do vestuário desportivo feminino e athleisure. Desde então, a empresa tem promovido a sua função de Relações com os Trabalhadores, concentrando-se na contratação de especialistas em Recursos Humanos, Relações com os Trabalhadores e Assuntos Jurídicos e, como resultado, houve um aumento de Vice-Presidentes (VP) mulheres e/ou oriundos de grupos subrepresentados. Neste momento, consideramos a Nike um centro de excelência independente em termos de diversificação do seu pessoal. A empresa também reforçou o seu código de conduta e promoveu o envolvimento e a visibilidade dos trabalhadores implementando um inquérito anual sobre o envolvimento dos trabalhadores. A empresa proporcionou ainda a todos os trabalhadores formação em matéria de preconceitos inconscientes e alargou as ações de formação sobre sensibilização dos gestores.

Como resultado desta diversidade, a Nike alargou as áreas de comercialização e inovação às mulheres, tornando o dimensionamento mais inclusivo e criando mais narrativas e ligações digitais através dos meios de comunicação social. Heidi O'Neill, Presidente da Nike Direct, tem sido fundamental na promoção do investimento em vestuário para mulheres, fit e design. A empresa está a procurar formas de estar mais atenta à maneira como fala com as mulheres e tem assistido a um maior envolvimento das mulheres, especialmente nos segmentos de roupa para ioga e  linha de ioga. No momento em que escrevo, a empresa regista um aumento das receitas com vestuário para mulher, que atribui à prioridade dada à comercialização e design.

Este é apenas um exemplo de como a diversidade de género pode acrescentar valor a uma empresa. Muitos outros estudos mostraram que uma equipa de liderança mais diversificada está positivamente correlacionada com a inovação. Apesar disso, as mulheres têm menos probabilidades de ocupar cargos de topo no design do que os homens. Acreditamos que existe uma forma simples de reduzir o fosso entre os dados dos inovadores e dos consumidores: fazendo dos consumidores os inovadores. Há apenas cinco anos, um estudo realizado pelo Design Council concluiu que no Reino Unido apenas 17 % dos gestores de design e 14 % dos designers a nível de supervisão eram do sexo feminino.⁶

É nossa convicção de que a colocação de mulheres talentosas em funções ligadas ao design pode libertar um potencial económico inexplorado, ajudando a promover o pensamento alternativo e a tornar as empresas mais conscientes das necessidades das mulheres. Sem defensores nas equipas de liderança e de design, esta voz pode perder-se facilmente no meio de outras conversas sobre design. O envolvimento das empresas é uma forma fundamental de as responsabilizar, sem deixarem de prosseguir o objetivo de melhorar os retornos dos acionistas. Sobre o tema do género, começámos a dar mais ênfase à questão de saber se os produtos produzidos são inclusivos em termos de género, e aos papéis desempenhados pelas mulheres no seio da empresa. Estamos firmemente convictos de que, face à sensibilização cada vez maior para a importância do design inclusivo, as empresas terão de se adaptar para evitar serem ultrapassadas pelas que têm um entendimento genuíno dos requisitos em matéria de género.

¹ Frost & Sullivan Global Mega Trends to 2030, março de 2020
² Boston Consulting Group
³ McKinsey Global Institute, The Power of Parity: How Advancing Women’s Equality can add $12 Trillion to Global Growth, setembro de 2015
⁴ Mulheres invisíveis: Como os dados configuram o mundo feito para os homens, Caroline Criado Perez, 2020
⁵ United States Department of Transportation National Highway Traffic Safety Administration
⁶ Design Council, Design Economy, 2018

Os pontos de vista apresentados datam da data de publicação. São apenas para fins informativos e não devem ser utilizadas ou interpretadas como investimento, aconselhamento jurídico ou fiscal ou como uma oferta de venda, uma solicitação de uma oferta de compra, ou uma recomendação de compra, venda ou detenção de qualquer segurança, estratégia de investimento ou sector de mercado. Nada neste material deve ser considerado como uma prestação directa ou indirecta de serviços de gestão de investimentos específicos a quaisquer requisitos dos clientes. As opiniões e exemplos destinam-se a ilustrar temas mais amplos, não são uma indicação de intenção de negociação, estão sujeitos a alterações e podem não reflectir as opiniões de outros na organização. Não se pretende indicar ou implicar que qualquer ilustração/exemplo mencionado seja agora ou alguma vez tenha sido mantido em qualquer carteira. Nenhuma previsão pode ser garantida e não há garantia de que a informação fornecida seja completa ou oportuna, nem existem quaisquer garantias relativamente aos resultados obtidos a partir da sua utilização. Janus Henderson Investors é a fonte de dados, salvo indicação em contrário, e tem a convicção razoável de confiar em informações e dados obtidos de terceiros. O desempenho passado não é garantia de resultados futuros. O investimento envolve risco, incluindo a possível perda de capital e flutuação de valor.

Nem todos os produtos ou serviços estão disponíveis em todas as jurisdições. Este material ou informação nele contida pode ser restringido por lei, e não pode ser reproduzido ou referido sem autorização expressa por escrito ou utilizado em qualquer jurisdição ou circunstância em que a sua utilização seja ilegal. Janus Henderson não é responsável por qualquer distribuição ilegal deste material a terceiros, no todo ou em parte. O seu conteúdo não foi aprovado ou endossado por qualquer agência reguladora.

Janus Henderson Investors é o nome sob o qual os produtos e serviços de investimento são fornecidos pelas entidades identificadas nas seguintes jurisdições: (a) Europa pela Janus Capital International Limited (reg. no. 3594615), Henderson Global Investors Limited (reg. no. 906355), Henderson Investment Funds Limited (reg. no. 2678531), Henderson Equity Partners Limited (reg. no. 2606646), (cada uma registada em Inglaterra e País de Gales em 201 Bishopsgate, Londres EC2M 3AE e regulamentada pela Autoridade de Conduta Financeira) e Henderson Management S.A. (reg no. B22848 em 2 Rue de Bitbourg, L-1273, Luxemburgo e regulamentado pela Commission de Surveillance du Secteur Financier). (b) os E.U.A. por consultores de investimento registados pela SEC que são filiais da Janus Henderson Group plc. (c) o Canadá através da Janus Capital Management LLC apenas a investidores institucionais em determinadas jurisdições. (d) Singapura por Janus Henderson Investors (Singapore) Limited (Co. registo nº 199700782N). (e) Hong Kong, por Janus Henderson Investors Hong Kong Limited. (f) Taiwan R.O.C. por Janus Henderson Investors Taiwan Limited (operação independente), Suite 45 A-1, Taipei 101 Tower, No. 7, Sec. 5, Xin Yi Road, Taipei (110). Tel: (02) 8101-1001. Aprovada a licença SICE número 023, emitida em 2018 pela Comissão de Supervisão Financeira. (g) Coreia do Sul por Janus Henderson Investors (Singapura) Limited apenas a Investidores Profissionais Qualificados (conforme definido no Financial Investment Services and Capital Market Act e nos seus sub-regulamentos). (h) Japão por Janus Henderson Investors (Japan) Limited, regulado pela Agência de Serviços Financeiros e registado como uma Empresa de Instrumentos Financeiros que realiza negócios de Gestão de Investimentos, Assessoria de Investimentos e Negócios de Agência e Negócios de Instrumentos Financeiros Tipo II. (i) Austrália e Nova Zelândia, por Janus Henderson Investors (Austrália) Institutional Funds Management Limited (ABN 16 165 119 561, AFSL 444266). (j) Médio Oriente por Janus Capital International Limited, regulamentado pela Autoridade de Serviços Financeiros do Dubai como Gabinete de Representação. Não serão concluídas transacções no Médio Oriente e quaisquer inquéritos devem ser feitos a Janus Henderson. Poderemos gravar chamadas telefónicas para nossa protecção mútua, para melhorar o serviço ao cliente e para fins de manutenção de registos regulamentares.

Fora dos Estados Unidos: Para utilização apenas por investidores institucionais, profissionais, qualificados e sofisticados, distribuidores qualificados, investidores grossistas e clientes grossistas, tal como definido pela jurisdição aplicável. Não para visualização ou distribuição pública. 

Janus Henderson, Janus, Henderson, Perkins, Intech, Knowledge Shared and Knowledge Labs são marcas registadas da Janus Henderson Group plc ou de uma das suas subsidiárias. © Janus Henderson Group plc.