Que papel é que a liderança de pensamento tem na construção da marca das gestoras?

Num contexto de negócio cada vez mais competitivo, a marca de uma gestora converteu-se na sua principal ferramenta de diferenciação entre as gestoras de ativos, consultores e assessores financeiros. Segundo o questionário realizado recentemente pela Cerulli Associates – cujos resultados são apresentados na edição de outubro do relatório The Cerulli Edge U.S Montly Trends – os profissionais de marketing identificam a construção da marca como a iniciativa de marketing mais importante para as suas empresas, atribuindo-lhe uma pontuação de 4,1 em 5,0, no mesmo nível do que a medição dos resultados.

Como explica a empresa internacional de análise, “os profissionais de investimento querem posicionar-se como especialistas capazes de dotar os seus clientes de conhecimentos valiosos. Já não é suficiente recomendar o melhor produto: a liderança intelectual é fundamental”. Este desejo de serem reconhecidos como autênticos líderes de opinião no sector, fez com que nos últimos anos as gestoras desenvolvessem programas de marketing que se distanciam da documentação do produto e que se centram na informação com valor acrescentado que contribua para a educação dos clientes e que reforce a marca.

“A liderança intelectual – "thought leadership", em inglês – é uma forma de comunicação da marca”, explica a Cerulli. “Em vez de se centrarem em vender produtos, as gestoras estão a posicionar-se como líderes de opinião através de conteúdos desenhados para educar, orientar e fidelizar. Por isso é importante que o conteúdo seja suficientemente interessante para captar a atenção dos investidores e criar um grupo de seguidores”.

Neste sentido, parece que as gestoras estão a repensar seriamente os seus conteúdos. O questionário elaborado pela Cerulli revela que mais de metade das grandes casas – definidas como aquelas com um património gerido de mais de 100.000 milhões de dólares – têm planos para reforçar a sua presença em redes sociais e ampliar os conteúdos das suas páginas web e institucional.

Embora 43% planeie aumentar os materiais que não são centrados no produto (uma percentagem que alcança os 56% no caso das gestoras mais pequenas), quase 30% das gestoras prevê reduzir os seus materiais relativos ao produto, o que é coerente com esta tendência de elaborarem materiais educativos que não estejam relacionados com os produtos da casa. Curiosamente, cerca de 11% das gestoras pequenas e médias prevê eliminar os seus conteúdos que não são centrados no produto, o que se pode relacionar com a necessidade de concentrar os recursos mais escassos noutro tipo de iniciativas.

Liderança intelectual em ação

Afinal, que tipo de conteúdos não centrados em produto oferecem as gestoras internacionais?  A Funds People recompilou uma lista dos principais programas de informação de um grupo selecionado de gestoras. Importa destacar que, na maioria dos casos, os conteúdos agrupados sob a etiqueta de ‘thought leadership’ se gerem a nível mundial e costumam apresentar-se em inglês.

A publicação periódica em formato de relatório aparece como sendo o tipo de conteúdo mais habitual, apesar dos conteúdos multimédia, como vídeos, webcasts, gráficos interativos, simuladores ou aplicações móveis irem ganhando terreno. Algumas gestoras optaram também por começar a comunicar com os investidores de uma forma mais direta e informal através de blogs, embora outras reforcem a sua oferta de conteúdos com white papers e estudos desenvolvidos em colaboração com instituições de foro académico. 

Fonte: elaboração própria a partir de informação pública, a 3 de novembro de 2014

* "Publicações periódicas" incluiem conteúdo audiovisual.