Pubblicità e presenza sul territorio, i motori per l’acquisizione di nuovi clienti per banche e reti

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Maurizio Primanni, foto ceduta (Excellence Consulting)

Banche e reti si confrontano con un'evoluzione in corso sul fronte della clientela. E mentre si definiscono i nuovi assetti, processo in qualche modo inaugurato la scorsa estate dall’Ops di Intesa Sanpaolo su UBI Banca, si assiste in parallelo a uno scollamento numerico sul fronte dei clienti, guidati nella scelta da due elementi: la prossimità e l’investimento in pubblicità. È la conclusione a cui è giunta una ricerca di Excellence Consulting che ha analizzato i dati di bilancio dei principali gruppi bancari (Unicredit, Intesa Sanpaolo, MPS, Crédit Agricole, Banco BPM) confrontandoli con quelli delle reti di consulenti finanziari (Fideuram ISPB, Banca Mediolanum, FinecoBank, Banca Generali, Allianz Bank, Azimut). Secondo lo studio, la customer base degli intermediari aumenta, appunto, all’aumentare della presenza territoriale e della spesa in advertising.

PIÙ CLIENTI PER LE RETI

Emerge come nel triennio considerato (2018-2020) abbiano conquistato clienti Crédit Agricole e Banco BPM, che vedono un tasso annuo di crescita composto (CAGR) rispettivamente del 7,2 e del 5,5 per cento. Più evidente l’incremento dell’11,1% di Intesa Sanpaolo ma, secondo gli analisti, va interpretato alla luce dell’acquisizione di UBI. Mentre si conferma la tendenza positiva per le reti: Banca Generali (+3,7%), Fideuram ISPB (+3,5%), FinecoBank (+3,4%). Notevole la performance di Banca Mediolanum (+31,7%), connessa al lancio del nuovo conto online “Flowe”. In parallelo mostrano numeri negativi MPS (-9,9%) e Unicredit (-4,5%): quest’ultima nel triennio assiste a un deflusso di clienti nell’ordine di un milione e mezzo (dai 17,5 milioni precedenti il 2018 ai 16 milioni degli ultimi due anni).

IL DATO SULLE FILIALI

Proprio Unicredit è l’istituto che ha registrato una maggiore riduzione nel numero delle filiali (-237 nel periodo considerato), seguita da altre due banche commerciali: Crédit Agricole (-113) e MPS (-111). Anche in questo caso il risultato di Intesa Sanpaolo (+1.082) si deve all’integrazione di UBI.

Nel mentre si assiste a un rafforzamento delle reti sul territorio. Spicca FinecoBank (+20), seguita da Banca Generali (+4), Allianz Bank (+2) e Fideuram ISPB (+2). Da evidenziare che mentre le reti che acquisiscono clienti aprono nuove filiali, lo stesso non succede per le banche commerciali: Crédit Agricole e Banco BPM entrambe acquisiscono clienti, tuttavia la prima chiude filiali e la seconda le lascia sostanzialmente stabili nel periodo analizzato.

GLI INVESTIMENTI IN ADVERTISING

Sul fronte della pubblicità si assiste a un migliore risultato delle reti che “capitalizzano di più la spesa in advertising, considerata l’evoluzione della loro customer base”. Si rileva infatti una spesa media maggiore “per cliente”, con Azimut in testa alla classifica (55,2 euro), con un impegno totale di 12,1 milioni di euro nel periodo 2018-2020. Seguono Banca Mediolanum (media nel triennio 25,8 milioni e 16,4 a cliente), FinecoBank (19,4 milioni e 14,8 a cliente), Banca Generali (4,2 milioni e 13,9 a cliente), Fideuram ISPB (7,7 milioni e 13,1 a cliente), Allianz Bank (1,6 milioni e 4,6 a cliente).

La spesa in advertising si conferma impostante anche per le grandi banche commerciali, con Unicredit che affronta l’esborso maggiore sul totale (media nel triennio 166,7 milioni) ma ridimensionato sulla spesa per cliente (10,1 euro), seguita da Intesa Sanpaolo (130 milioni e 10,2 a cliente). Le due big del mondo bancario precedono Banco BPM (14,6 milioni e 4,5 a cliente), Crédit Agricole (13,8 milioni e 3,2 a cliente) e MPS (5,5 milioni e 1,2 a cliente).

“Questa ricerca indica che l’aumento della customer base degli intermediari bancari non è solo conseguenza delle politiche di prodotto e di pricing, ma anche dagli investimenti in prossimità territoriale e in advertising”, sostiene Maurizio Primanni, ceo di Excellence Consulting. “Sembra che le banche reti sappiano seguire meglio tali fondamentali, aumentando il presidio sul territorio e capitalizzando meglio la spesa in pubblicità”. Secondo Primanni, però l’equazione è meno lineare per quanto riguarda le banche commerciali “che presentano riscontri ambivalenti, di base viene confermata la virtuosità di alcune realtà come Crédit Agricole o Banco BPM”. Dallo studio emerge anche la necessità di “diffidare da semplicistiche valutazioni sul taglio degli sportelli, ma è necessaria una capacità di lettura incrociata dei dati che ponga al centro la capacità per la banca di migliorare il proprio posizionamento competitivo sul mercato e quindi – conclude il ceo – la bottom line del conto economico.”