Quando uma selecção de futebol entra em campo, não há apenas o confronto entre jogadores.
No relvado, indirectamente e longe da atenção minuciosa de quem assiste aos jogos, há uma luta entre grande empresas, nomeadamente as grandes fabricantes de artigos desportivos cotadas em bolsa, como Adidas e Nike. O investimento joga ‘lado a lado’ com o futebol.
Patrocinadoras de equipas nacionais e de ‘estrelas’ da constelação futebolística internacionais, estas marcam querem, num resultado ideal, patrocinar os campeões, dado que patrocinar o vencedor da competição, neste caso do Euro 2012, terá um impacto direto na venda de camisolas e outros artigos desportivos associados à selecção vencedoras e aos seus jogadores mais emblemáticos.
Numa nota informativa divulgada recentemente, a Morningstar salienta que, no caso concreto do patrocínio do Europeu de futebol realizado na Polónia e na Ucrânia, “a Adidas é a campeã.” A marca patrocina selecções como a Espanha, campeã em título, assim como Dinamarca, Rússia e Alemanha, além da própria bola oficial da competição. “A Nike está muita próximo no segundo lugar”, refere a mesma nota, patrocinando não só Portugal, como ainda França e Holanda, entre outros; já sua filial Umbro entra em campo com sete selecções, entre as quais Inglaterra, Suécia e Irlanda.
A lista fica completa com a Puma, que patrocina as selecções de Itália e República Checa.
Olhando para a presença das duas maiores marcas de artigos desportivos na Europa, a “Adidas joga em casa”, não só porque este tem sido “tradicionalmente o seu mercado de origem”, como a marca “e mais forte que a Nike no desporto-rei”. Apesar de tudo, é salientado na mesma nota, a Nike tem um montante de receitas mais elevado e uma capitalização bolsista maior.
Segundo o analista da Morningstar, Pablo Swinand, a Nike “tem um retorno superior sobre o capital e uma estratégia mais centrada que a Adidas”. A número dois no mercado desportivo mundial, “não tem a mesma economia e escala e poder de fixação de preços”, refere a mesma nota, e apesar de estar presente em muitos mercados emergentes, a Nike “tem vantagem em mercados como a China e o Brasil”.
Ambas as marcas esperam que tanto o Euro 2012 como os Jogos Olímpicos representem um incentivo para vendas. Pablo Swinand está optimista quanto aos resultados e ao potencial, reconhecendo contudo que, no caso da Adidas, “as perspectivas são ligeiramente mais negativas devido à deterioração económica da Europa”.
