A que se refere o conceito “thought leadership”? Em termos gerais refere-se a pessoas ou empresas com autoridade numa determinada área e que estão dispostos a partilhar os seus conhecimentos com uma audiência segmentada, geralmente através de documentos com um conteúdo formativo e/ou informativo relacionado com temas da atualidade. A exploração das possibilidades do capital intelectual e o valor acrescentado através da comunicação, estão a voltar a ser 'trending topics' para as gestoras internacionais. Precisamente três entidades explicam que esforços estão a ser feitos para reforçar a relação com os seus clientes através de canais de comunicação.
A grande pioneira a este nível foi a J.P. Morgan AM graças ao lançamento do seu programa Market Insights em 2004. Segundo a gestora, este foi desenhado “para proporcionar aos profissionais financeiros e aos seus clientes as ferramentas e conhecimentos necessários para tomar decisões de investimento informadas e com confiança”. Onze anos depois são distribuídas trimestralmente mais de 150.000 cópias do Guia de Mercado do programa Market Insights em seis versões distintas, adaptadas aos EUA, Ásia, Europa, Reino Unido, Brasil e Japão. Os conteúdos estão traduzidos em 12 línguas e disponíveis em 25 países do mundo. Para se ter uma ideia da magnitude da estratégia, é de referir que apenas nos Estados Unidos existem mais de 100.000 subscritores.
De forma a continuarem a fornecer valor seus clientes, a empresa lançou a nível global uma app para a Apple (o próximo trimestre também estará disponível para Android) cujo nome é J.P. Morgan Insights App. Através desta aplicação os investidores poderão consultar nos smartphones os conteúdos dos Market Insights e do Investment Insights.
O que está a ser feito na Europa?
A nível europeu, existem duas empresas francesas que têm aumentado o seu ênfase nos canais de comunicação com os clientes. Uma delas é a Natixis Global AM. Sophie del Campo, diretora geral da Natixis Global AM para Ibéria, América Latina e US Offshore, explica que “a estratégia de comunicação com o cliente da Natixis Global AM apoia-se num pilar fundamental: uma voz, uma imagem e uma mensagem, mas sempre com uma tónica local”. Por isso costumam adaptar as mensagens às circunstâncias locais de cada mercado, personalizando o seu serviço, segundo as necessidades de cada cliente. “A relação da Natixis Global AM com os seus clientes vais mais além da construção de laços meramente comerciais”, enfatiza Del Campo.
Da empresa explicam com detalhe duas das suas estratégias de comunicação. A primeira é a sua plataforma online de Construção de Carteias Duradouras (DPC), criada em 2012 e na qual estão disponíveis materiais que facilitam a compreensão desta filosofia, como por exemplo blogs e vídeos. É um serviço pensado para ajudar os investidores a construir carteiras duradouras num contexto de mudanças de mercado, com rentabilidades ajustadas ao risco mediante a gestão da volatilidade e a melhoria da diversificação.
Outra estratégia é o serviço PRCG (portfolio Research & Consulting Group), com a qual o grupo de Investigação e Consultoria de Carteiras da Natixis Global AM oferece uma análise independente sobre a configuração de carteiras em termos de correlações, volatilidades ou diversificação. O PRCG nasceu em Boston em 2011, mas atualmente oferece também este serviço aos clientes europeus através do escritório de Londres. Da empresa consideram que se converteu numa das suas marcas de identidade.
O último conteúdo digno de ser mencionado são os questionários elaborados pela Natixis Global AM. Tratam-se de estudos anuais com cobertura mundial que abrangem questionários a investidores particulares, institucionais e assessores financeiros, juntamente com a construção de um índice global sobre a reforma.
A última gestora a referenciar é a Amundi. O seu documento mais representativo no âmbito do capital intelectual é o relatório Cross Asset, elaborado mensalmente pela equipa de estratégia da entidade e distribuído por e-mail. Inclui uma visão geral de análise, convicções e a estratégia da Amundi nas diferentes classes de ativos (divisas, obrigações, crédito e ações), previsões de mercado e visões apresentadas consoante a temática.
O e-mail é ainda utilizado para enviar uma newsletter semanal acerca do fundo Amundi Patrimoine, e ainda uma newsletter periódica para assessores, o que demonstra um esforço de segmentação das audiências. A primeira comunicação inclui uma síntese dos acontecimentos da semana juntamente com as convicções e decisões de investimento, rentabilidades e alocação de ativos. A segunda newsletter oferece uma atualização da visão de alocação de ativos, a seleção de fundos da gama Amundi que consideram mais interessante consoante o cenário, juntamente com um comentário centrado num produto ou estratégia.
Online, destaca-se ainda o lançamento de uma página web para investidores profissionais – Research Center – que se foca em temas económicos e financeiros. “Reúne desde simples artigos até informações completas de investigação académica, comentários sobre as notícias económicas e financeiras mais recentes, análise fundamental, análise de Mercado semanal e mensal e análises em investigação académica exaustiva através dos nossos partnerships com especialistas académicos de prestígio”, indicam da gestora.
