A marca tem uma importância crescente no processo de seleção de fundos. No entanto, são poucas as gestoras capazes de comunicar de forma eficiente uma proposta de valor diferenciada.
Num sector como o dos fundos de investimento em que a rentabilidade e consistência são considerados os atributos determinantes, cada vez há mais evidências do que os investidores atribuem à marca na hora de escolher os produtos de uma determinada gestora. Como destaca a Fund Buyer Focus na edição de 2016 do seu relatório Fund Brand 50, contar com uma marca forte é mais relevante para as gestoras de fundos de investimento em períodos de instabilidade, já que “quando a confiança dos investidores é baixa, a marca ganha relevância no processo de seleção dos fundos, pois os investidores buscam refúgio na imagem de estabilidade que projetam as gestoras maiores e mais conhecidas” (ver o ranking das gestoras com melhor imagem de marca).
Não obstante, a maior parte das gestoras recorrem às mesmas mensagens para comunicar a sua marca, o que não contribui para a diferenciação. Segundo um relatório da firma nova-iorquina DeSantis Breindel (DSB), que se especializa em branding e marketing B2B, “num momento em que a diferenciação é mais importante do que nunca, as gestoras de ativos transmitem praticamente as mesmas mensagens e enfatizam os mesmos atributos”. E, mais importante ainda, as gestoras maiores não mostram diferenças significativas em comparação com as pequenas no que diz respeito à imagem de marca.
Deste modo, uma análise realizada pela DSB entre as trinta maiores gestoras institucionais dos EUA (segundo a Hoovers.com) revela que 57% destaca a “orientação para o cliente” como o seu principal atributo, seguido de outras características como ser “global” (47%), a “robusta gestão de risco” (43%), o “enfoque disciplinado” (27%), a “experiência” (27%) e a “confiança/transparência” (23%). Para os autores do relatório, estes atributos representam o mínimo imprescindível para ganhar a confiança dos investidores, mas não ajudam a criar uma marca forte e diferenciada.
Outra das conclusões a que chega a DSB – desta vez a partir de outro estudo mais amplo, desenvolvido em colaboração com o Institutional Investor Institute – é que existe uma grande diferença entre a percepção que as gestoras têm da sua imagem de marca e como a percepcionam os consultores de investimento e os investidores institucionais. Questionados sobre a efetividade na altura de comunicar uma proposta de valor diferenciada, 77% das gestoras declararam que o fazem de forma efetiva, o que compara com 52% dos investidores institucionais e somente 21% dos consultores de investimento.
O estudo também mostra diferenças entre os atributos que mais valorizam os três grupos consultados. Enquanto que as gestoras enfatizam aspetos como a reputação e o legado da empresa, ou a sua capacidade de adaptação às necessidades do cliente, os consultores e os investidores institucionais fixam-se mais em questões como o track record, a estabilidade da equipa de gestão, a transparência, a liderança intelectual, a capacidade de análise ou o processo de investimento, o que sugere que as primeiras estão mais focadas no passado e os segundos, no futuro.
